编者按：本文来自微信大众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者板栗，36氪经授权发布。
先问咱们一个问题，以下两个产品，咱们会挑选买哪个？
1、产品价格90元，邮费10元；
2、产品价格100元，免邮费；
产品如出一辙的状况下，绝大多数的人都会挑选第2个，乃至在挑选1中将邮费下降为8元，也有更多的人将挑选第2个。
依照”商场理性“假定来看，需求顾客支付的总价格相同的，挑选1和2的人应该不同不大；在总价更低的状况下，应该有更多的人倾向于第1个，而不是第2个。
凡是有过网购经历的人也必定深有同感，产品不包邮，心里那是一万个不爽快，产品包邮哪怕是总价进步，也好过产品收费+物流收费。顾客心里都清楚，包邮的产品其实都把运费加进去了，但仍是不爽，仍是会在下单的时分犹疑乃至直接抛弃。
这是为什么呢？
由于"邮费另算"引发了顾客二次"厌烦丢失"，换句话说，便是付了两次钱，让顾客觉得这下亏大了。
从这个简略的比方，能够看出由于“厌烦丢失”心思的存在，顾客在消费时其实并不总是理性的，乃至能够说，大多数时分都是不理性的。
而人的“厌烦丢失”心思也被广泛使用于营销领域内，耳濡目染的改动和引导着顾客的行为。因而，不论是作为营销人员仍是作为顾客，咱们都有必要好好知道一下这个影响咱们至深的“厌烦丢失”。
丢失即本钱，营销关键在于下降丢失感
要了解营销和“厌烦丢失”的联系，首先得了解营销的实质。
我曾多次说过，营销便是经过人工干预的手法，进步品牌/产品（货）与顾客（人）的衔接与匹配功率，然后获取更高收益。其主要举动方向只需2个：一是进步品牌/产品的吸引力，以及下降顾客的行为阻力。前者便是进步品牌或许产品的价值感，后者则是下降顾客的本钱。
这个本钱，则是指“厌烦丢失”心思中的“丢失”。
所以，归根到底咱们能够看出，不论是进步价值感，仍是下降本钱，实质上都是在对立写在顾客基因里的“丢失厌烦感”。
远古时代物质匮乏，人类生计困难，生计材料少，秉承着能少用则少用的准则，活到了今日。几百万年，经济、技能、文明都有了天翻地覆的改动，而刻在人脑中的“厌烦丢失”心思却几乎没有改动。
丢失厌烦怎样影响咱们的一举一动？
1、比起收益，咱们对丢失更灵敏
人们面临相同数量的收益和丢失时，丢失愈加令他们难以忍受。同量的丢失带来的负功效为同量收益的正功效的2.5倍。
也便是说，捡了200块钱的高兴程度，远远比不上掉了200块钱的悲伤程度。假如掉了200块钱的话，至少要捡到500块而不是200块才干平复之前的心境。
咱们对“丢失”和“收益”的灵敏程度不相同，导致了咱们对二者的危险接受能力也不相同，继而影响了咱们的行为挑选。
1979年，心思学家丹尼尔·卡尼曼教授和阿莫斯·特维斯基教授最早研讨了这一现象，并提出了闻名的远景理论来解说人在不确定性下的决议计划和行为。
为了防止丢失，咱们会乐意接受更多的危险，冒险心思更强，但在面临相同数量收益的时分，咱们的挑选往往会愈加保存，由于要落袋为安，躲避丢失。
举个比方，赌场里输了的人越赌越大，舍不得离桌；赢了钱的人反而想赶忙跑路——这也是由于人们惧怕丢失，而为了不让前面的支付成为真实的丢失，只能冒更大的危险，寄希望于一把赢回来。
各行各业都充满着对“丢失躲避”心思的使用：美妆职业使用人们不想失掉芳华与美貌的心思获取高额赢利；保健品则使用咱们对亚健康和疾病的厌烦赚得盆满钵满。
2、“丢失”和“收益”并非原封不动
但已然前面咱们现已说了，顾客厌烦丢失，厌烦支付本钱，为什么化妆品和保健品这种客单价偏高的产品还能让顾客趋之若鹜呢？
由于“丢失”和“收益”的衡量标准历来不是固定的，是会跟着传达语境改动的。商家经过广告传达改动了顾客对“收益”和“丢失”的认知，让顾客觉得价值感＞丢失感，然后促成了买卖达到。
所以，咱们能够改动语境和表达来调整“收益”和“丢失”的联系，让咱们想要卖出去的产品看上去物超所值，让用户从躲避丢失转向寻求危险。
举个比方，医美整容要少谈价格和手术危险，多描绘术后对顾客日子带来的夸姣改动，下降丢失感，进步价值感，然后促进医美消费。
详细到“收益”和“丢失”的实践表述中，咱们应该怎样削减顾客的“丢失感”呢？共享以下4种状况给你：
1）多个收益，分隔表述，使得价值感更高，比方传统电视购物中，导购一向不断送，送完1，再送2，直到送完，会比你说送一个大礼包，礼包里边有12345价值感更高；
2）多个丢失，兼并表述，使得丢失感更低，比方网购产品包邮就比分隔付钱感觉更合算，包邮也是电商职业的营销潜规则了，平等条件下，包邮产品比不包邮产品销量高出35%左右；
3）大收益随同小丢失，兼并表述，全体算下来，仍是收益＞丢失，比方捡了一个最新款的iPhone11Pro，可是丢了一个iPhone6，不觉得有啥；
4）大丢失随同小收益，分隔表述，用小收益削弱人们关于大丢失的苦楚，否则算下来便是一次超强度的苦楚；
3、相对值灵敏，而肯定值不灵敏
“丢失”和“收益”的不固定还体现在会受布景环境的改动而改动。比方说，iPhone11贵不贵要看和什么比较，和小米比是合算的，但和iPhone11 Pro比，关于顾客而言，支付感也便是丢失感要更强。小米和iPhone11Pro这个时分其实就充当了iPhone 11 的布景。
这源自于咱们对事物的认知形式——咱们没有办法在真空环境下判别和认知事物的好坏程度，有必要依靠参照物。比照之下，方能构成认知。
而咱们对事物的形象往往取决于“锚点”，“锚点”即榜首形象。换句话说，事物的榜首形象往往决议了咱们怎样判别和知道它，而且采纳进一步的举动。
举个比方——
当我先问你“你觉得我像35岁的人吗”，不论你答复什么，我再问你“那你觉得我实践年纪是多少”，你或许都会环绕35岁上下起浮猜想答案。
而假如我直接问你“你猜我有多少岁”，不论是出于客套仍是真的对年纪无感，你或许都不会想到35岁这个答案。
这便是“锚点”在咱们脑海里投射下的“先入为主”观念。
知道了“锚点”的效果，咱们该怎样使用它来改动顾客的行为呢？
答案便是使用“锚点”来下降顾客的丢失感。
先说个小技巧，怎样让你的东西看上去很贵很值得？
摄影时，把它和iPhone 和MacBook 一同拍就能够。
这便是使用iPhone产品的高价为顾客做好锚点铺设，让顾客有了“这东西必定不廉价”的榜首形象，终究实践价格反而没有那么贵，然后让顾客觉得丢失没有那么大，是自己在这个买卖中占到了廉价。
再举个比方，餐厅的菜单主页往往是贵价菜，而越往后翻就越廉价，这也是使用“锚点”来进步顾客对这家店的价格预期，下降真实付钱时的丢失感。
当然，聪明的锚点设置往往不是一对一的比较，而是会引进多个比较目标，让自己的产品处于最有魅力的方位。由于顾客挑选的根据，不是判别肯定的丢失，而是动态的平衡“丢失”和“收益”的联系。
比方，菜单上只需贵价菜和廉价菜的时分，人们往往会在二选一中开端纠结，太贵的吃了钱包滴血，太廉价的吃了感觉体会欠好，出来吃个饭还关键廉价的，而引进一个中心项，则会大大进步点餐率，顾客吃饭的满意度也会更高。
所以，当你的高价产品给顾客的丢失感很高的时分，你就需求引进一些比照项了，比方iPhone 的128G版别在512G和64G中心，显得特别合算。那些看上去价格高得离谱的产品，的确是没什么人买，但并不代表没有含义。
越来越多的企业正在使用推出更高价的产品这一手法，悄然无声的进步产品的客单价。
厌烦丢失的另一面：淹没本钱
“丢失厌烦”的另一个体现则是淹没本钱效应。而“食之无味，弃之可惜”便是对淹没本钱最好的解说。
比方——
股市里，不破产清盘就死不认输而被牢牢套住的股民；
由于不想让等公车的20分钟白白浪费，终究只能持续等下去；
被不适合的爱情困住，但又舍不得甩手的痴男怨女；
理性而言，曩昔已成定局，无法改动，咱们现在做出的每一个决议，都应该只取决于当下的条件对未来的影响。
但实践日子中，由于不想让现已支付的本钱打水漂，而成为真实的“丢失”，所以一向吊着，继而支付更多的现象几乎不要太多。
已然咱们知道了“淹没本钱”效应，会让咱们在过往支付的工作上，持续不断的支付，又能够做什么来影响顾客行为呢？
答案便是给顾客制作“淹没本钱”，让顾客为了躲避丢失，而持续消费。
比方，一芳奶茶店的积分卡不是从0次印花开端核算，而是买的榜首杯就给你核算，让你每次消费的时分都会想起来，我的一芳积分卡赏现已有了2个印花了，只需再集6个就能够免费兑换一杯饮料了。
但“淹没本钱”也是保质期的，不会一向有用。
比方，许多瘦身的人不行自律，所以花钱办卡请教练来催促自己，想着总之是花了钱的，怎样着也要使用回来。刚开端的时分，会由于支付了“淹没本钱”而比较活跃的去健身，可是时刻一久，顾客关于“淹没本钱”的感知便会阑珊，乃至是麻痹。终究的成果，咱们也知道，便是各种推诿托言不去健身。
所以，咱们一方面要懂得让使用顾客对“淹没本钱”的不舍来达到营销意图，另一方面也要操控好节奏，做好提示顾客的预备。关于这一点，能够学习游戏的晋级准则和进度条，总是给游戏玩家“差那么一点就成功了”的感觉，促进玩家不想前功尽弃而持续玩下去。
免费：制服丢失厌烦的大杀器
不论是改动表达方式，仍是经过比照弱化，都是在环绕既有的“丢失”和“收益”做文章，是在“量”层面的改动，多和少的问题算了。
可是经过互联网而被发扬光大的“免费战略”，则达到了“丢失厌烦”的突变。
免费意味着直接砍掉了用户支付本钱，至少从字面意思能够这么了解，需求看广告、需求转发共享等时刻、交际本钱归于用户其他的心思账户。免费，不只是从数量上下降了用户本钱，更重要的是零本钱意味着他人要是都有了，而你没有，你便是变相丢失。
比如说，全班都不学习，每个人都坚持现有水准，那么排名不变，咱们风平浪静；但这是不或许的，由于在你知道咱们都没有学习的状况下，你只需略微尽力就能够取得相对而言的好成绩。所以咱们不会听任这种状况发作。相同的，咱们都在占廉价而你没有占廉价的成果，不是你不进不出，而是白白丢失了一笔。
免费之所以有用，不只在于它下降了用户的丢失感，更重要的含义在于它敞开了一个新的丢失账户，再次使用你的“丢失厌烦”心思，然后产生了购买。
